从价值链到价值生态系统：管理学的一次跨越

关于价值创造机制的研究始于1985年，经历了一个不断发展的过程，从立足于制造业的传统价值链理论，到关注信息技术和电子商务的虚拟价值链理论，再发展到全球价值链解释经济全球化的影响。以往的价值创造理论主要源于并适用于制造业占有中心地位的工业经济时代。随着Web2.0时代的到来，尤其是云计算和大数据的快速发展，价值的载体、顾客和信息在价值创造活动中的作用等发生了巨大的变化，传统的价值创造理论逐渐失去了应用的环境，云经济时代需要新的价值创造理论，需要新的竞争战略。

1. 从链式思维到生态化思维

受价值链战略思维的影响，传统运营模式在选择顾客时自动排除了不会为企业带来收益的顾客，而是选择消费型顾客即有偿购买产品或服务进而对企业现金流带来直接影响的顾客。这一特征源于传统价值创造机制以产品为价值载体，企业通过为顾客提供产品传递效用从而获得收益，按照“收入—成本”的利润创造逻辑，尽可能提升收入而同时降低成本，这也意味着传统运营模式是企业为实现盈利目标而采取的方式方法。

以盈利为指导思想和最终目标的运营模式在工业经济时代天经地义，然而云经济时代的运营模式与盈利模式呈现出可分离特征，使得中枢企业的盈利滞后于运营，对顾客的选择也出现了深刻变化。如京东在2004年踏入电商领域，以不盈利的方式经营12年后，2016年底活跃用户数达2.266亿人并首次扭亏为盈。云经济时代，顾客出现分层化，资源型顾客成为VES的主体。与消费型顾客可直接带来现金流不同，资源型顾客指顾客超越单纯交易关系及购买者角色而成为蕴含更大价值的资源，这种资源具备吸引广告商、招徕付费用户、改进增值服务、沉淀数据等作用从而为企业带来间接收益。

价值链思维主要通过维持品牌、构建进入壁垒等手段保护利润流，VES则主要通过顾客留存机制和活跃度提升机制来维持顾客规模和活跃度。传统企业深受价值链思维的影响，业务范围局限于行业内，而VES则在生态思维的指导下，广泛跨界和连接，突破了行业界限。对传统企业而言云计算生态系统，运营模式即盈利模式，而VES的运营模式和盈利模式呈现出分离特征，主要原因在于顾客规模和活跃度成为价值生态系统竞争优势的主要来源和盈利模式开发的前提。

2. VES战略走向前台

市场竞争是产业组织近乎永恒的主题。经济管理出版社出版的《从价值链到价值生态系统：云经济时代的产业组织》一书，详细讲述了云经济时代VES战略的奥秘。该著作提出随着云经济的诞生，市场竞争已由价值链之间的竞争转变为价值生态系统之间的竞争。产业组织理论之前对嵌入的关注主要表现为组织之间的嵌入，但云经济时代顾客的嵌入成为最为深刻的社会现象，例如人们对微信等通讯及自媒体系统的依赖、对支付宝等移动支付系统的依赖等等，因此云经济时代的竞争战略一定基于顾客嵌入关系。沿着社会学嵌入理论的思路和方法，该著作建立了基于顾客嵌入度的竞争战略理论，即不断提升顾客嵌入广度和顾客嵌入深度是云经济时代获得竞争优势的主要方式，其中提升顾客的结构性嵌入、关系性嵌入和认知性嵌入程度是长期战略。随着顾客资源、在线支付、信用体系成为云经济时代的“基础设施”，原本基于产品的战略联盟逐渐转型为基于共享顾客资源、在线支付技术、信用体系的联盟，价值生态系统之间的联盟强化了竞争优势。

面对当今组织的市场竞争，VES战略具有相当强的解释力。VES战略不仅诠释了云经济时代产业组织的发展变化，而且对组织如何取得指数级增长、如何超越企业生命周期获得长久繁荣、如何与优秀的VES结成联盟、如何跨界以缔造新的商业帝国，都进行了理论阐述，并以丰富的案例做了形象说明。时代的发展从来不为任何一种经典理论停下脚步，VES战略走向前台，将为志新时代有远大抱负的创业者提供强大的战略管理武器。返回搜狐，查看更多

（编辑：成都站长网）

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