电子商务背景下企业营销模式的创新方向

电子商务是采用电子手段、信息技术来进行商务活动、通过互联网来辅助完成查询、订货、设计制造、配送、付款等系列业务的过程。电子商务作为一种全新的商务模式，正以强大的生命力冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着商业模式和营销模式的转变。网络技术及网络经济正在深刻地改变了当代世界经济的面貌，从而对现代企业的经营方式和经营环境产生深刻的影响。

1.电子商务对企业营销模式的影响

电子商务是一个不可阻挡的潮流，必然对企业管理、对商务经营带来新的变化。电子商务属于网络经济，是经济远行的方式，是经济运行的种工具。依托计算机软件和互联网通讯，具有高的透明度，推广应用非常迅速的特点。企业借助于电子商务会取得积极的发展，首先是降低成本，促进竞争，进而提高经济效率。[1]特别是电子商务为经济发展带来的大部分利益，最终会转移给消费者，而任何技术创新，如果它最终的利益不能转移给消费者，就没有生命力。这正是电子商务蓬勃发展的动力源。电子商务摆脱了传统商务运作之上的既有规则的影响，并对这些规则以及与此直接有关的商业形态、交易形式、流通方式、营销方式产生了具有深远意义的革命性影响，与此同时也对消费结构、市场结构、产品结构与产业结构构成了越来越重要的冲击。

电子商务的发展将形成新的交换机制，冲破时空的限制，构架新的市场规则。在互联网这个全新的平台上如何开展营销活动，已成为企业面临的重大课题。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建市场网络需要耗费大量成本，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。而传统营销观念又特别强调选准目标市场，试图以极小的市场网络建设成本获得大量的销量收入，但在营销实践中却受到了极大的限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限，企业无论大小只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网，成为市场全球化的跨国企业。

电子商务将给企业带来新的竞争优势，[2]帮助企业更有效地开拓市场，争夺自己的网上新天地。电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，是对传统贸易来说不仅仅是一种技术手段的变革，而且包含了更深层次的营销观念发展。

2.电子商务背景下企业营销理论的丰富与发展

电子商务使原有市场结构和经营环境发生了重大变化。[3]对于企业来讲，电子商务不仅是一种新技术，更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务时代的到来，要求在完善商品交易功能的同时，从一个企业乃至整个社会商务流程的循环中考虑成本的降低与客户需求的满足，从而真正体现网络经济时代以客户为中心的思想。电子商务环境下企业营销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要，从手段上解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需要的困难，以及企业与市场进行良好对接的问题，从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，丰富和发展了现代市场营销理论。

互联网所提供的相互沟通能力大大增加了研究顾客的机会，企业会因此更容易地提供个性化服务。在电子商务背景下，企业将为致力于满足顾客个性化需要的定制营销，大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。也就是说，也只有在电子商务的环境下，企业才能实现真正意义的目标市场营销，实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。通常情况下，减少平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销售量的必然选择就是差异化营销，从而导致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后，即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下，整个企业也不会造成经营成本的提升，相反会降低成本。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息收集分析与提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时间内完成，大大减少了传统营销方式中的延误与丢失。

传统营销的基本思想是市场导向。在这种观念指导下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场与营销组合，然后再集中企业的可利用资源有效地满足顾客需要，让顾客满意。由于这种观念存在着忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响，忽略了市场营销对企业资源的适应性要求等缺陷。但在电子商务背景下，企业这种满足顾客同质性需要的做法，将为满足同质性基础上的个性化需要的针对性营销所代替，满足顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下， 按需制造方能变为现实，以顺应当今市场难以逆转的个性化、时髦化和多品种、小批量潮流，因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化。[4]在这种情况下，市场趋向于无限细分，顾客在自己能接受的价格上购买到相当于自己设计、生产的产品,从而最大限度地满足了个别需求,是一个双赢(Win-win)的结果，产品的生命周期大大缩短，产品门类越来越多、消费者的选择余地越来越大，交易模式随之发生改变。

传统营销尽管强调顾客是上帝，把满足顾客需求置于中心地位，但其市场营销却仍是单向的，顾客的角色仍是被动的。即企业先通过营销组合迫使顾客接受其产品或服务，然后再进行售后服务来了解顾客的态度，信息反馈企业营销部门整理后传递给产品设计、制造部门。这种营销由于时空上的分离性、间断性，实际上并不能确保顾客需求的完全满足，至少是牺牲前面顾客的利益来满足后面顾客的需求。实践中这种情况不可避免。电子商务时代，消费者的购买行为发生了改变，逐渐取得交易主权。另外，消费者行为的个性化、身份的国际化，使企业更加重视顾客的需要与欲求(Consumer Wants and Needs),更关注顾客满足需要与欲求所须付出的成本(Cost)并给消费者方便(Convenience)、更容易与顾客进行沟通(Communica-tions)。4C将取代4P，市场营销组合理论必将因电子商务的影响产生重大变革与发展，真正树立起以客户为中心的营销哲学，全方位满足顾客需求。[5]企业因此需要构建基于电子商务的崭新营销模式，实现企业与消费者之间直接与快速的互动式沟通，更好地针对顾客需求进行产品服务设计、实施与动态调整，满足顾客的个性化需要,从而使企业与顾客的关系变得更加紧密，促使企业营销活动采用先进的互联网技术，综合运用网络上的各种开放式服务模块为用户提供个性化及开放式服务。在这种情况下，顾客只要在各种网络终端上，把需求信息输入，就可以从网络上得到最佳的选择和服务。

电子商务对现代营销理论缺陷的矫正。[6]现代市场营销理论也存在理论的缺陷，其关键点在于无法解决企业与市场对接难题。电于商务的产生和完善对现代营销理论的基本缺陷进行了矫正。首先，消费者在理论上的主导性与现实中的被动性的矛盾得到解决。现代市场营销理论的实质、任务就是对需求的有效管理。电子商务的出现使消费者消费行为产生主导性，可以在网上与厂商进行大量的信息交流，双向互动的沟通方式提高了顾客的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢电子商务企业模式，从根本上满足顾客的需求。其次，生产方式的标准化与消费需求个性化满足之间的矛盾得到化解。现代市场营销理论以市场为导向，以产品交换为核心，以满足消费者需要为目的。但是标准化的生产方式与个性化的消费满足存在矛盾，并预示着以牺牲消费者的个性化消费满足为代价。虽说市场细分理论局部地缓解了上述矛盾，但在大规模产品生产方式中，消费者的个性仍然被压抑、被淹没。而电子商务的出现，使一对一的营销成为现实。

3、企业营销模式的创新发展

3.1 按照电子商务的发展要求重组企业业务流程，推进企业信息化进程。电子商务要求企业以互联网及其相关技术为基础对企业运行的全部流程进行再造，从而使企业形成一个开放的、紧密的，包括供应商、合作伙伴、客户在内的结合体。与发达国家的大企业相比，我国企业的运作模式与电子商务的发展要求还有很大的差距，特别是业务流程必须进行彻底的重组，才能真正适应电子商务的发展。国际大企业从90年代初开始围绕信息技术的发展开展业务流程重组，在近几年的电子商务发展浪潮中，不少已经按照电子商务的发展要求，重新设计了新的业务流程。如果不能跨越这一步，电子商务所能起到的作用是十分有限的，企业要提高市场竞争能力和经济效益也是十分困难的。所以，要使电子商务真正成为增强企业核心竞争力的有效工具，重组业务流程是别无选择的，必须围绕电子商务的发展要求，建立以信息化、网络化和知识化为基础，以市场为导向，以具有创造性的合作关系为纽带，以效率和效益为核心，对客户的需求能做出迅速反应，对企业内外资源能进行快速组织的新型业务流程。彻底改变传统的以大量中层管理人员为特色的金字塔型的组织结构，使其成为扁平化、小型化、弹性化、虚拟化、网络化的新型组织结构。[7]

企业在实施电子商务发展战略时，最大的困难是企业信息化基础较差。企业信息化的发展进程会直接影响企业电子商务的发展水平，有计划、有步骤地推进企业信息化进程是我国企业实施电子商务发展战略的当务之急。毋庸置疑，与发达国家的大企业相比，我国大多数企业基本都还不具备信息化的条件，有的也只是停留在初级阶段。因此，企业要为电子商务影响下的管理模式创造良好的内部环境。构建内部网络、改进互联网络、加强基础建设、促进综合集成、不断努力完善。加快运用CAD、CAM以及CRM等技术，将各部门活动集成起来，设计个性化的产品和服务，满足顾客在送货、付款、服务等方面的特殊需求。在组织机构设置、资金投入、人员培训等多方面必须做积极准备，全面整合企业内部资源，充分利用各种外部资源，建立以Internet为核心的信息技术在企业的生产、研发、营销、采购、客户服务、财务、人力资源管理等各个环节全方位的应用系统，达到降低企业经营成本、提高经营效率和经济效益、开拓市场空间、增进客户满意度，增强企业市场竞争力。彻底实现从传统的经营方式向网络化经营方式转型将是一个复杂而又漫长的过程，需要不断探索.勇于实践。

3.2构建基于Internet技术的商业模式。对整个社会来说，实现电子商务的过程就是对原来的商业模式进行完善和创新的过程。对企业来说，就是进行客户关系管理、企业资源计划管理和供应链管理，改善现有的管理流程，提高企业的营销管理绩效。实现电子商务的背景下真正意义的目标市场营销，或称 顾客个性化营销是营销模式创新发展的基本要求。

在互动开放的Internet世界里，应该说是不利于企业培育忠诚顾客的，但是企业完全可以做到以客户为中心，锁定特殊顾客群，进一步明确目标市场;特别是有利于企业在线与目标顾客进行有效沟通，进而实现企业全程营销。顾客也可以在世界的任何地方、任何时间将自己的特殊要求利用互联网迅速地反馈给供给方，而企业也可以随时随地地通过互联网了解和跟踪顾客的市场反馈。顾客不再仅仅是对象或目标，而是参与者和控制者，成为企业的合作者。也就是说，在电子商务环境下，企业其所应该做的就是和顾客建立一种系统的、和谐的、持久的关系，营销管理的中心必须转变为客户的开发与维系。重视顾客关系的处理和企业形象的塑造，已经成为电子商务背景下企业营销管理的趋势。

完整构建企业呼叫中心。电子商务运营的网上交易系统背后，都有规模庞大的呼叫中心。全球PC销售量居第一位的Dell公司依*的就是呼叫中心。Dell在中国没有办事处、代理和仓库，购置Dell的PC都是通过呼叫中心来完成的[8]。但是，目前人们对呼叫中心认识仍然存在误区，认为是企业的服务层面，实际上它不仅在外部面向用户，在内部也为整个企业的管理、服务、调度和增值起到非常重要的协调作用。呼叫中心以拥有客户、抓住客户为目的、与电子商务有机集成，给企业客户提供了一个快速、准确获得企业高质量服务的通道，也为企业在瞬息变化的市场中不断及时把握客户需求，争取客户最大的满意度，巩固和扩大市场提供了一个灵活的环境。而且呼叫中心正在与一些最新技术(如IP、WAP、ASR等)融合。这些技术的加盟将使未来的呼叫中心在性能、结构和应用等方面发生质的飞跃，完美地实现电子商务的各项功能，成为未来电子商务的主体、平台和核心。所谓完整建立呼叫中心，就是在企业呼叫中心的结构中必须包含有CRM，把来自实践经过提炼的真实数据提供给富有经验、掌握全局的高层管理和决策者，最后可以做出正确的决策。一个没有CRM的呼叫中心，也只能企业服务层面的工具。因为企业在电子商务时代必须提供最好的分级客户服务解决方案，才能使业务操作更流畅、使商业运作更高效，从根本上全面改善服务质量和提高竞争能力。前台服务与后台数据分析系统正确对接，不仅要进行客户信息管理，还必须把大量前台获得的数据进行精细加工、开发和应用，支持决策。数据是企业进行科学管理的根据，通过采集用户数据，记录用户的联系方式、需求信息、发展计划、兴趣爱好等相关信息，建立企业的用户关系数据库。通过统计分析，可以了解一个产品或服务在用户中的满意度，及时处理销售过程中遇到的问题，以总结出市场走向。

电子商务强调信息流、商流、资金流和物流的整合，而物流是实现电子商务的重要环节和基本保证，不健全的物流配送体系会严重阻碍和制约电子商务的发展，使电子商务快速便捷的商业优势没能充分发挥，成为制约电子商务发展的瓶颈。企业信息流和资金流可以通过计算机和Internet网络通信设备来实现，对流通过程进行监控。但是大多数商品和服务的物流仍需物理方式传输，不能直接通过网络传输的方式进行配送，只能依赖于应用一系列机械化、自动化工具，准确、及时的进行物流过程，使物流速度加快、准确率提高，达到有效地减少库存，缩短生产周期的目的。企业的整个价值链从采购到销售都有赖于物流的支持，也是企业费用的主要产生环节。现代物流作为一种先进的组织方式和管理技术，已经被认为是企业在降低物资消耗、提高劳动生产率以外重要的第三利润源，它通过降低流通费用，缩短流通时间，整合企业价值链、延伸企业的控制能力，加快企业资金周转为企业创造新的利润。企业物流成本已经成为除了原材料成本外的最大的成本项目。我国物流成本一般占总成本30%-40%，鲜活产品占60%左右甚至更多，而有效的物流管理可以节省15%-30%物流成本，并且大大地减少库存和运输成本。而国外发达国家物流成本一般控制在10%左右。[9]电子商务的优势之一就是能大大简化业务流程，降低企业运作成本。而电子商务背景下企业成本优势的建立和保持必须以可*和高效的物流运作为保证。现代企业要在竞争中取胜，不仅需要生产适销对路的产品、采取正确的营销策略、以及强有力的资金支持，更需要加强品质经营，即强调时效性，其核心在于服务的及时性、产品的及时性、信息的及时性和决策反馈的及时性。然而单个企业独立解决物流配送的全过程是不可能的。首先是投资太高，也没必要;其次也由于缺乏专业的经验而导致低服务水平和低服务效率，可能还会导致低利用率，并降低企业经营灵活性，增加经营风险。因此如第三方物流等分工专业化是现代物流配送体系的关键特征。

3.3 创新企业分析渠道。在电子商务环境下，分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实结合，甚至是完全虚拟的。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式异彩纷呈，分销渠道多元化、由宽变窄、由实变虚、由单向静止变成互动。另一个方面拓展了分销渠道的范围，使之加大加宽，打破了地域利国界的限制，客户一下子扩展到全国乃至全世界，真正意义上的国际化市场形成，这不仅使消费者购物的选择性极大地增强，也使商业竞争更趋激烈。因此基于互联网的电子商务使全球市场的整合成为现实，产品的销售渠道扩展了，区域市场的局限被铲除，几乎消除了距离的障碍。传统的分销渠道之间的信息沟通难以畅通，上下游之间少有信息沟通，分销渠道阻塞现实必须彻底变革。

分销渠道的细化是电子商务时代一个显著的渠道特征。[10]在电子商务环境下，分销渠道各环节的信息充分沟通，特别是生产商与中间商可以通过互联网与最终消费者进行直接的交流。渠道各环节的主体只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各分销渠道主体之间将共同创造双赢的合作竞争关系，分销渠道从间接走向直接，与消费者实现互动，即一对一营销，满足顾客的个性化需求。显然，企业面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的统一而又抽象全天候的市场。企业在分销渠道方面致胜的关键在于创新，构建多样化、直接分销为主导的分销形式，挖掘更多的商业机会，系统推进柔性营销管理，提高面向市场的反应速度。增强渠道的透明度是绝对不可少的。传统的分销对供应商来说，大多数情况下是不透明的。但是在电子商务时代，企业可以引进及时管理(JIT)，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过GPS技术，适时动态跟踪商品的在途情况，了解渠道是否畅通，产品是否畅销，了解库存状况，把握消费者的真正需求，进而更加准确地把握市场动态。

（编辑：成都站长网）

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